解析餐饮大牌纷纷做品牌下沉的背后逻辑

如今餐饮行业竞争激烈,餐饮商家们为了寻找新的营业增长点纷纷铆足劲赚大钱以实现品牌的多元化发展。

而为此用了很多种方式,比如跨界营销,比如联名合作,比如重新洗牌对企业重新定位,又比如做副牌。做副牌的品牌也是越来越多。
 
01、海底捞

今年4月,海底捞推出首家快餐店,此后,海底捞频繁出现新副牌,共推出约10个子品牌,其中8个已开出门店,全部都是10元上下的平价快餐品牌  ,覆盖多品类,又做出了差异化,而且这些品牌表面基本看不出与海底捞有什么关联,十分的低调。
 
解析餐饮大牌纷纷做品牌下沉的背后逻辑1

比如,隐藏在繁华街头的面馆十八汆,它的定价在5-15元,品类主要有面条、茶饮、甜品、早餐,是在北京创立的。

又比如,捞派有面儿,在成都创立,它的定价在11-13元,品类主要有汤面、干拌面。

 
还有佰麸私房面,来自于河南郑州的餐饮店,主要品类有汤面、小吃、饮品等,它的定价也是很便宜,在6-10元。

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这三家店在运作上都有不同和相同之处。

相同之处在于:

十八汆运用智能化设备加持,出餐化而且又省人力成本。点餐按照“自取餐盘——自选小菜饮品——选择面条浇头——自助结账”四个步骤来进行。

捞派有面儿也运用自助点餐机、煮面机等加快效率,据说一天可卖出600碗面。

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在选址方面也相同,都是往人流量大的街头开店。

佰麸私房面在郑州中原区中原万达金街外街,十八汆和捞派有面儿都开在人流量较大的街边,挨着商场、写字楼、居民区。

不同之处在于:

北京的十八汆推出打卤面;成都的捞派有面儿有川香鸡杂面、泡椒鸭血面等;郑州的佰麸私房面则增加了牛肉烩面等。

但看似不同实则也相同。因为这三家店都贴合了当地特色的专属菜品,根据当地的面食特色,在菜单的基础上做出了调整。

开进商场的粉面类小餐馆   

孟小将米线,定价是2-9.9元,主打米线类产品 ,入驻商场是郑州丹尼斯百货。

骆大嫂水饺,定价是2-10.9元,主打水饺,入驻商场是郑州丹尼斯百货。

乔乔的粉,定价是8.9-12.9元(套餐除外),主打土豆粉,入驻商场是郑州正弘城。

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这几家都是小店,但都是商场的人气美食区。这几家粉类小店都开在商场负一层的美食区,面积不大,如乔乔的粉门店40平方米左右,拥有24个餐位;不过晚间生意不错,翻台率也较高。

而且在门店风格上很统一:“孟小将”与“骆大嫂”同开在郑州丹尼斯里,邻近海底捞的另一子品牌U鼎冒菜,3家店采取相似的装修风格,采用原木色的简约风,形成海底捞餐饮副牌的统一风格。

服务体验、网红产品非常讨喜: 门店虽小,店里的服务却有点海底捞的意思,如乔乔的粉,粉面免费续加,奶茶中的椰果、红豆和燕麦也可以免费加。产品上,还增加了海底捞的“网红甜品”如冰皮麻薯、酸奶慕斯兔等。

以上都是海底捞的几个子品牌,还有很多,就不一一细说了。
 
02、喜小茶

品牌名称是喜小茶饮料工厂,定价在6-16元,是直营的经营模式,已进驻购物中心有深圳华强广场、广州尚城万科里、佛山南海新都会、惠州鑫月广场等。

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这是2020年3月,喜茶在平价饮品赛道,推出的全新子品牌——“喜小茶饮料工厂”  ,并在深圳福田区华强北开出了首店。目前,喜小茶在广州、深圳、佛山、惠州、中山、东莞等城市共开出15家门店 。

喜小茶在选址上,没有围绕豪华商圈和高档购物中心,可能因为是平价定位,因此选址更加大众化与接地气。

而且喜小茶的店面仅有约3-5平方米,供顾客点单、取货。相比喜茶,喜小茶的产品种类直接砍半,只有20多个SKU,相比原来进行了大大的缩减。

喜小茶的品类以奶茶为主,在鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,中,奶茶所占比例最大。而定价也很亲民,近80%的产品价格都在10-16元之间,纯茶的定价仅为6元。

从这些条件来看,喜小茶貌似是想攻占下沉市场,其实也可以理解的通的,因为喜茶几乎分布在一二线城市,下沉的话有利于提升其在市场上的渗透率。
 
03、九毛九 

还有九毛九试水火锅界,推出的怂重庆火锅厂,采用的是直营模式,定价在140元左右,已进驻的购物中心在??诠掣还桃倒愠?。

今年8月,九毛九在广州马场路美食街开出首家火锅店——“怂重庆火锅厂”  正式试水火锅界。据了解,这也是九毛九推出的第五个副牌  ,主要还是聚焦火锅细分市场  。该品牌目前在全国仅开业2家门店,第二家门店落地??诟还桃倒愠?。

在门店的装修上,怂重庆火锅厂都延续了太二欠欠的玩味风格,采用了趣味与个性十足的插画元素。

门店的规矩也非常有个性,强调“不新鲜就退菜,奶茶不好就重做”,且提出“三不收”:不收茶位费、纸巾费以及调料费。

最后聚焦 在产品上,怂重庆火锅厂主打的鲜切黄牛肉都是每天屠场现杀,新鲜到店,坚决不用水牛肉。而锅底则仅提供一款锅底——“牛油辣搭蔬果汤”。

除了火锅,还卖奶茶: 怂重庆火锅厂店内设有独立奶茶车间,只卖4款茶,包括冰汤圆玉露茶且均为现场制作。
 
04、贾国龙功夫菜

定价是100元,经营模式是直营,已进驻购物中心是北京世纪金源购物中心。

这其实也是贾国龙为了打开零售市场,在2020年5月份投资建设中央厨房为了辐射京津冀地区而作出的尝试,而到了10月,西贝旗下新品牌——贾国龙功夫菜首店在北京世纪金源购物中心开业。

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除了西北菜,该品牌还售卖八大菜系的特色招牌菜,共30多个SKU。而价格上,人均约100元左右。

所有菜都是半成品,加热即可食用: 店内没有厨房,只有明档加热区。且所有销售的菜品均是半成品,放在店内保鲜柜内。顾客下单以后,只需从保险柜取出产品,进行加热即可上桌。
 
05、小龙坎mini
经营模式是区域代理,已进驻购物中心: 成都万象城等。

今年12月,火锅品牌小龙坎推出新的子牌——小龙坎mini,主打火锅菜外卖。据悉,目前小龙坎mini共9家门店,全部集中在成都。

主打“火锅味”,打造差异化: 小龙坎mini在产品上,口味会更贴近火锅的口味和特点,与市面上常见的冒菜形成差异。

小龙坎mini将实现品牌独立运营,目标是在全国线上线下铺设5000到10000家,覆盖下沉城市。由于小龙坎mini对门店的选址要求不高,这样能省去部分房租成本,产品价格也可以适应不同城市消费群体的需求。
 
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小龙坎mini将以区域代理的模式在国内市场复制。而在初期开店时也将同步建设小龙坎mini的供应链,既能保证产品标准化,也能强化对代理门店的品控和管理。

所以以上的这些餐饮品牌都是采用了副牌策略来吸引并满足不同的消费群体的需求。

这其中都蕴含了哪些副牌规律呢?

1、年轻化
餐饮商家要抓住如今消费者的消费心理,他们都在追求一种更符合自身审美以及更关注品牌所能带给他们良好的体验感,从多方面满足这类消费者的需求,就要融合当下流行元素来使品牌年轻化,不仅要好吃,还要颜值高,有好玩的属性。

2、性价比
国内一二线城市放缓,中小城市正在推动着新一轮的消费发展,因此,下沉就成了餐饮商家集中瞄准的靶,为了实现下沉,用高性价比策略来打入下沉赛道,寻求第二增量市场的发展。

3、高端化路线
“精致”是如今众多消费者的追求,因此商家们尽力将产品做到高品质来吸引消费者的目光,这样消费者也愿意花更多的钱享受更优质的餐饮服务。

解析餐饮大牌纷纷做品牌下沉的背后逻辑7

4、快餐路线
快餐受众广、开店投资小,且小吃也属于刚需系列,且客单价低、翻台率高、消费频次高,这些优点能让餐饮商家比较容易从0开始做出规模,能让供应链成熟的餐饮品牌短时间内得到扩张。

5、切换热门赛道,主攻细分市场
像半成品菜、火锅、酸菜鱼等,都是当下餐饮的热门赛道,消费市场巨大,因此,只要餐饮品牌主攻这些细分品类,能做出自己的特色,就能抢占消费者心智,突破人流量。

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文章标签:数字门店餐饮品牌